Entenda os motivos e acordos que levam a companhia de Cupertino a adotar uma política homogênea de preços em suas lojas próprias e com os parceiros.
Comparar preços de novos aparelhos eletrônicos pode ser algo divertido e até viciante. Com um pouco de paciência, alguma sorte, e um faro para bons negócios, você pode encontrar de tudo, desde TVs até HDs, com descontos significativos. Na verdade, as promoções e os cortes de preços são um dos principais mecanismos que os varejistas usam para competir um contra o outro.
Mas todas essas apostas estão fora se você estiver em busca de um produto da Apple: tanto os aparelhos iOS quanto os Macs parecem ser impenetráveis ao “jogo dodesconto”. A verdade é que é tão difícil achar descontos significativos para os produtos da Apple nos varejistas, que, quando isso acontece, acaba virando notícia na imprensa.
Vantagem da casa
Com tantas leis regulando a concorrência entre os fabricantes, como a Apple consegue esse feito impressionante? Acontece que a companhia de Cupertino usa uma estratégia razoavelmente direta, conhecida como "manutenção de preço", que tira vantagem da popularidade dos seus produtos e explora uma peculiaridade na forma como as empresas podem fazer sua publicidade.
A maioria dos produtos vai dos fabricantes para os varejistas por meio de uma rede de distribuidores. Mesmo que cada produto tenha um “preço de varejo sugerido pela fabricante” (MSRP), cada varejista é livre para definir seu próprio preço de venda. Assim, um notebook com um preço sugerido de 500 dólares pela fabricante custa 250 dólares para ser comprado pelo varejista, e pode trazer uma etiqueta de preço de 350 dólares na loja, acompanhada de um anúncio “30% de desconto”. Um outro varejista pode oferecer um valor ainda menor para atrair mais gente para a loja, ou se encontrar em uma posição mais fraca de vendas e precisar subir o preço do produto.
Toda essa variação de preço é possível por causa da grande diferença (normalmente entre 30% e 55%) entre o preço de varejo – quanto o varejista paga ao distribuidor por cada unidade do produto – e o preço sugerido de venda para cada produto. Esse “buraco” deixa espaço suficiente para que o varejista defina suas próprias políticas e gere uma variação às vezes significativa de preços no mercado para um produto.
No entanto, a Apple estende apenas um minúsculo desconto de varejo aos seus Macs e iPads para as lojas de sua escolha. Os números reais são guardados com cuidado, protegidos por acordos feitos confidencialmente entre a empresa de Cupertino e suas revendas. Mas a diferença de valores provavelmente chega a apenas poucos pontos percentuais do preço oficial que você vai encontrar nas próprias lojas da Apple (físicas e online). Com um espaço tão estreito para movimento, a maioria dos varejistas não pode oferecer grandes descontos e esperar ter lucro com a venda.
Menos conflitos
A abordagem de manutenção de preços pesa para os dois lados: os varejistas possuem relativamente pouco incentivo para oferecer produtos da Apple, ou para dedicar preciosos espaços de publicidade e venda para eles, se o potencial para lucro com as vendas for tão baixo. Por outro lado, acontece de as grandes redes transformarem um produto que mal gera lucro em um “líder de perdas”, vendendo-o abaixo do preço de custo para aumentar o tráfego de clientes ou para impulsionar a venda de produtos relacionados, como acessórios e cabos, que possuem uma maior margem de lucro.
É aí que entra a segunda parte da estratégia de preços da Apple: a companhia fornece seus pequenos descontos de varejo para as revendas com incentivos financeiros mais significativos que estão disponíveis apenas se esses varejistas anunciarem seus produtos (da Apple) por ou abaixo de um determinado preço, chamado de “preço mínimo anunciado” (MAP). Esse arranjo permite aos varejistas conseguirem mais dinheiro por venda, mas evita que ofereçam descontos maiores aos consumidores, resultando nos preços quase homogêneos da Apple a que estamos acostumados.
A estratégia beneficia a Apple de várias maneiras. Primeiro, a companhia ganha mais dinheiro em vendas diretas e não precisa competir contra preços menores do mercado oferecidos pelas suas próprias revendas. Como as operações de varejo da própria Apple estão entre as mais rentáveis do mundo, cortar os seus preços em troca de uma rede de distribuição mais ampla seria contra produtivo.
Mais importante, o pequeno raio de variação de preço evita que qualquer varejista estabeleça uma posição no mercado forte o bastante para lhe uma vantagem em futuras negociações com a Apple. Grandes redes como o Walmart são conhecidas por usarem seu “peso” para extraírem descontos cada vez maiores dos fabricantes – chegando até ao ponto de forçar os últimos para fora do mercado.
Ao manter os preços dos seus produtos em um nível estável, a Apple reduz o potencial de conflitos futuros com seus canais de distribuição, o que também ajuda a manter suas operações varejistas no azul.
Quando bons descontos dão errado
A situação com o iPhone é um pouco diferente. Apesar de o preço de varejo do aparelho ficar na casa das centenas de dólares nos EUA (e milhares de reais no Brasil), a maioria dos clientes compra o aparelho juntamente com planos de dados de dois anos nos EUA (e um ano aqui no Brasil). Em troca da oportunidade de cobrar dos seus clientes de iPhone uma mensalidade de 70 dólares/reais ou mais, as operadoras subsidiam o custo do próprio aparelho, que consequentemente recebe um preço muito menor do que a versão vendida desbloqueada e sem contrato.
Para os varejistas, esses acordos de “telefone e contrato de serviços” são rentáveis não pelo preço de venda do aparelho, mas por causa de uma comissão que as operadoras pagam a eles, dependendo da duração e do custo do plano móvel escolhido pelo consumidor. Isso explica porque muitas lojas vão te vender um iPhone com desconto apenas se você comprá-lo junto com uma “ativação na loja”; de outra maneira, eles perderiam o principal do seu ganhou financeiro com a transação.
Esse fato também ajuda a explicar por que as lojas às vezes quebram o protocolo e oferecem descontos nos smartphones da Apple. Foi esse o caso do Walmart em alguns lugares dos EUA no final do ano passado, quando ofereceu aos consumidores o iPhone 5 por 127 dólares – um desconto de cerca de 70 dólares sobre o preço cheio de 199 dólares (modelo bloqueado com contrato de dois anos). A gigante do varejo provavelmente realizou esse desconto especial sem o envolvimento da Apple, e teve repercussões no mercado uma vez que os concorrentes tentaram equilibrar seus preços com os oferecidos pelo Walmart na ocasião.
O fim da estrada
As técnicas de preço usadas pela Apple não são ilegais, e a maioria delas é usada normalmente na indústria. O MAP (preço mínimo anunciado), por exemplo, está quase sempre em jogo quando um varejista online exige que você adicione um produto ao “carrinho de compras” antes de revelar seu preço; e as operadoras oferecem comissões para as varejistas pela maioria dos smartphones. A Apple simplesmente destilou as táticas padrão para uma estratégia de varejo que, até então, funcionou muito bem – ajudada, em grande parte, pelo desejo aparentemente insaciável do público pelos seus produtos.
É difícil definir o efeito cumulativo da política de preços da Apple sobre os consumidores. Por um lado, somos privados dos efeitos positivos que a concorrência de preços normalmente produz em um mercado livre. O fenômeno conhecido de que os produtos da Apple costumam ser mais caros do que os rivais no mesmo mercado não é algo que apenas acontece: você pode encontrar facilmente um notebook barato, mas é muito mais difícil (senão impossível) achar um notebook barato da Apple.
Por outro lado, também é difícil encontrar um laptop inferior da Apple – e isso vale para praticamente todos os outros produtos produzidos pela companhia. As margens generosas de lucro e um controle rígido sobre seus canais de distribuição permitiram à empresa de Cupertino produzir produtos de qualidade que não excedem tanto os preços dos rivais (pelo menos nos EUA). Assim, os consumidores desfrutam de uma melhor experiência geral a longo prazo.
De qualquer maneira, a estratégia de preços da Apple é um aspecto fascinante da natureza notoriamente controladora da empresa. Se ajuda em algo, saber que os preços dos produtos da empresa são estáveis pelo menos torna as compras relativamente livres de stress (apenas no quesito pesquisa de preços, veja bem).
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